O maior ativo de uma organização – além de seu capital humano, ou seja, as pessoas que tornam as organizações possíveis por meio do investimento de seu tempo e conhecimento – é sua reputação de marca.
A reputação de uma pessoa é aquilo que falam dela quando ela não está. O mesmo raciocínio vale para as organizações.
Reputação não é algo que se constrói da noite para o dia. É uma soma dos valores, do posicionamento e de toda uma construção ao longo da trajetória da organização.
A reputação também está diretamente ligada com a estratégia de marketing ou a mídia social mais relevante para uma organização: as recomendações. Segundo dados da Nielsen, 92% das pessoas acreditam que as recomendações de amigos e parentes são mais relevantes que outras formas de marketing.
Agora trazendo o assunto para o ESG* (ou ASG), vale primeiro contextualizar:
ESG é a sigla que significa meio ambiente (environment), social e governança. Em inglês ESG e em português tem sido usada a sigla ASG, com A para ambiente.
Primeiro vamos começar do início: muitas organizações restringem o ESG a redução de riscos de negócios.
Aqui já começa o primeiro ponto de atenção.
Assim como não podemos reduzir a sustentabilidade à compliance, ESG vai muito além da área financeira ou de riscos.
Compliance significa cumprir as regras de negócios no país no qual uma empresa opera. Ou seja, é condição para ter negócios.
Sustentabilidade é a mentalidade de buscar formas que impactem menos negativamente o nosso planeta. Está ligado ao uso de fontes de energia renováveis, redução de emissões de carbono, pesquisa e uso de matérias primas alternativas e ir além da mentalidade que planeja até a venda, responsabilizando-se pelo ciclo de vida completo de seu produto/serviço. Sustentabilidade é justamente o E do ESG. Tem a ver com dar-se conta de que os negócios operam em um planeta com recursos finitos e que são responsáveis por sua sustentabilidade e regeneração.
O S de Social está intimamente ligado a todas as relações da empresa: com as comunidades nas quais opera, com as redes nas quais articula, com o poder público, com as outras empresas, relações com fornecedores e também com todas as relações trabalhistas. Ou seja, as relações internas e fora da organização.
Governança tem a ver com dar transparência das suas políticas e de indicadores relacionados ao tema, pois uma vez mensurados podem ser comparados com empresas do mesmo setor e ano a ano pode ser mensurado o progresso.
Voltando ao título desse artigo: e o que acontece com uma proposta fraca de ESG de uma empresa?
Para responder a essa pergunta vou trazer o caso de uma empresa multinacional norte americana: a Kellogs. Em Dezembro/21 a empresa anunciou uma mudança nas políticas de benefícios dos colaboradores, que queixavam-se pelas longas jornadas de trabalho e remunerações incompatíveis. Mais de 1400 colaboradores entraram em greve. A companhia que reportou faturamento de US $1.2bi em 2020 ao invés de entrar em negociação afirmou que iria desligar os colaboradores em greve. O resultado: uma campanha online de boicote a todos os produtos da marca, que significa um sério tema para seu ativo mais precioso: sua reputação.
Foto: Twitter – tradução livre: boicote essas marcas – não deixe que o fura-greve ganhe o dia. Scab refere-se aos trabalhadores que querem continuar trabalhando durante uma greve.
Ou seja, uma proposta fraca de ESG pode abalar rapidamente aquilo que leva anos para construir.
Foto: Twitter. Na internet as principais marcas de cereal da companhia tiveram seus nomes alterados por conta do seu posicionamento ante às demandas dos colaboradores.
Daqui para frente as pressões sociais e governamentais vão ser ainda mais fortes. Por diversos motivos: informação mais acessível e distribuída, pessoas com senso crítico maior para avaliar causa e consequência, recursos do planeta cada vez mais escassos e as consequências disso cada vez mais aparentes como as mudanças do clima.
ESG deve e se tornará tema estratégico nas organizações que almejam sucesso a curto, médio e longo prazo. Mas a notícia não é de todo mal: se por um lado aumenta a responsabilidade, por outro lado os negócios podem se ressignificar de modo a apoiar a construção de um futuro mais favorável.
Como? Por meio da educação corporativa de seus colaboradores para entender os impactos do negócio e suas correlações com temas como mudanças climáticas, justiça social e etc. Em seguida por meio do desenho e da implementação de programas e políticas eficazes orientadas ao ESG.
Se essa pauta é relevante para sua organização, será um prazer contribuir com o futuro da sua organização, dado que estratégias fortes de ESG podem assegurar a criação de valor a longo prazo.
Referências:
https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2012/global-trust-in-advertising-and-brand-messages-2/,
https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/five-ways-that-esg-creates-value
https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/why-esg-is-here-to-stay
